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关于企业品牌建设的点滴见解

蟹谢人生2020-04-21 04:21:41

 品牌是一个企业的无形资产,是企业核心竞争力的组成部分,是企业生存和发展的重要资源,品牌建设对企业有着重要作用。企业要进行品牌建设,就要深入研究自身产品和服务的特点,熟悉品牌的内涵与外延,了解各行业品牌建设的情况,制定适合自身发展的品牌战略,积极推进品牌战略的落地实施与持续巩固,将品牌建设与品牌管理很好地区分和融合。本文从解读品牌的含义入手,浅显地谈谈对品牌建设的一点见解,为企业品牌建设工作提供参考。

 一、品牌内化在“品”,外化于“牌”。

    品牌为产品的品位,服务品质,行商的品行,做人的品格。

产品品位是行业选择市场的定位这个品位是中性的,无优劣好坏之分,只是企业作为市场主体所提供产品的受众初期品牌塑造要聚焦,有一个明确的品位确定,范围太广层次太多很难树立起来,品牌建设往往最终失败。

服务品质易于理解服务是产品价值的组成部分,是产品本身价值之外的附加值。在产品同质化加剧的趋势下产品的附加值或是增加值就是巩固品牌的重要途径从经济学角度说,服务的品质不是一味追求高大全,适合更重要,这既是成本控制的需要,也是供需双方舒适合作共赢的需要合适的服务双方期望与产品本身价值相匹配,彼此和谐适度,这是企业谋求长远可持续发展的基础。当然也有提供增值服务的产品,也就是服务水准超出产品本身定位,让产品使用者有超值的消费体验,但这往往是不真实或不持续的,而是商家用服务弥补产品本身缺陷或是短期内开拓市场的营销手段,长期看与产品本身价值相匹配的服务才是长远而稳定的。

行商的品行是企业遵守游戏规则企业家诚信经营,员工诚实劳动,做到承诺兑现,言必行行必果。这是品牌建设再上层次再次巩固的条件,诚然要做好产品服务,更要做好经营与管理,保持利益相关方的稳定是品牌价值的有机组成部分    

 做人的品格是品牌否达到高层次的必要条件。这里的人可以理解为两个层面,一是法人的“人”,也就是企业或组织本身,作为法人的品格包含着品行中的诚信,但内涵更丰富。不仅是遵循商业规则的客观约束,更是秉承商业精神,解决人类社会问题、服务普罗大众的主观追求,这是一个企业达到卓越、品牌达到不朽的至高境界;二是自然人的“人”,也就是企业或组织的每名成员。所有的商业活动都离不开人或人为因素,“人”字一撇一捺可取“支撑”之意,也就是人要互相支持、互相合作,这也是人类之所以能成为主宰当今世界物种的一个很重要原因。因此,要培养每个人协同意识、依存意识、合作意识、共赢意识,这属于企业文化建设的范畴,也同时是企业品牌建设的重要内容。

 解析了“品”的内涵与外延,再来看看“牌”字,汉子牌有多种具体含义,主体意为标志。品牌狭义地通俗地讲是产品的标识,也就是商标,是一个可视化用于区分其他产品的独有标记。“品牌”主为品、辅为牌,品牌建设核心是“品”的建立、形成、强化、固化、升华,“牌”的标识很容易设计独特、与众不同,但没有“品”的支撑很快就会被模仿、被取代直至走向消亡,这就是我理解的“品”与“牌”的含义和关系。

二、如何进行品牌建设的几点见解

 那么说到品牌建设,还是回到企业的经营行为上来,把品牌建设放在企业提升竞争力的范围内进行研究。关于品牌建设有很多的研究成果和成功案例,下面仅从笔者自身的理解谈谈对品牌建设的认识。

 首先,品牌建设要由内而外。即从企业内部开始,从做好自身开始,在产品定位、质量标准、服务品质、经营理念等方面要有清晰的战略目标和实施途径,并坚持不懈地做下去,这是形成品牌的核心要素,是企业立足的根本。同时,适当借助外部力量进行品牌推广,这样的手段也很多,广告、代言、宣传片等形式多样,报刊、电视、网络等媒介丰富,这些都是“锦上添花”的枝叶,对品牌建设有很大促进作用,准确地说是短期内有很大促进作用。但切忌本末倒置,把外力宣传作为主要手段,结果定会是昙花一现的结局,严格来说很快消亡的都不能称之为品牌,也就是一个标识而已。

 其次,品牌内涵要准确解读、富于联想。即企业要建立一个品牌,要围绕所提供产品或服务的核心点进行解读;同时,解读要准确,原因一方面是持续品牌建设的需要,避免南辕北辙;另一方面是有助于联想。品牌代表的内容既要与现实中的产品或服务契合,让人有真实感和体验感,又要易于联想到产品或服务之外的内容,是“时尚”、“稳重”还是“成就”,是“微笑”、“努力”还是“奉献”,是“本土”“跨国”还是“国际化”,是“信誉”、“温暖”还是“保障”等等。如农夫山泉可联想到“天然、纯净、品质”,它从产品到宣传再到品牌塑造都是在不断强化这些元素;格力首先联想到它一贯高度专注的产品--空调,再联想到它掌握核心科技、位居行业龙头,还能联想到它的明星掌门人董明珠,这就是品牌内涵在不断丰富和发展中要赋予外界的解读和联想,这些解读和联想让它知名度持续扩展和提升,进而形成销售、占领市场,成为其核心竞争力的重要构成元素。

 第三,品牌建设既要传承,又要与时俱进。即企业品牌建设贵在持之以恒、一脉相传,在不断地巩固、改进、提升过程中形成;同时,又要求紧跟时代步伐,赋予品牌新的内涵和生命。传承不是守旧呆板、不是固步自封,只有与时俱进、不断创新才是更好地传承;传承不变的是品牌所蕴含的精髓和真谛,这是品牌建设和管理的要义所在,把精髓和真谛搞没了品牌的“魂”就没有了,剩下地只有外在的且很快会被遗忘的标识。而品牌的外在形象、内涵解读、性能特征等都可以也需要顺应时代变化和受众喜好进行改进和创新,这也是企业进行品牌建设和管理的主要任务。

 第四,品牌建设要建立体系,合力为之。即企业品牌建设是一个系统工程,这与前文所说的品牌内涵是统一的。就是因为品牌内涵丰富,包含多个维度,所以品牌建设才要建立体系促使多维度形成合力。传统制造企业品牌建设要求“产、供、销、研”一体化,讲究的是全产业链打造品牌,多工序、多功能去增加产品的品牌价值。现代企业分工带来了专业化和高效率,但只有协作才能形成有效产出和创造价值,因此在分工体系下更要通过树立统一的品牌建设目标来构建协作机制,“品牌建设没有局外人”,企业中每个单元、每个个体都是参与者和建设者。

 第五,品牌建设要服从服务于企业的使命。即企业品牌建设要围绕企业使命,时刻牢记和主动承载企业使命的方向和诉求。企业使命是企业为什么存在的经营理念,企业所有的战略都要紧紧围绕企业使命来制定和实施,品牌建设也不例外,偏离了甚至脱离了企业使命来进行品牌建设与管理既会给企业内部带来迷茫情绪,也会增加内部冲突和消耗,最终给企业造成很大发展困境,甚至遭到淘汰。

 三、市场化趋势下品牌战略的选择

 前文讨论了品牌的含义和如何进行品牌建设,接下来谈谈在市场化趋势下该选择怎样的品牌战略。

 市场化是一个经常提及的概念,笔者理解是在市场经济环境下企业向市场机制转化的意思,向市场机制转化就是找到适应市场竞争环境的发展动力和活力。走市场化道路就要处理好两个关系,一是政府与市场的关系,政府简政放权是去行政化,对应着企业深化改革就是促市场化,即企业市场化改革就是在政府监管范围内参与市场竞争和经营;二是管理与经营的关系,企业管理是以行政管理为主,企业经营是以市场运作为主企业市场化改革就是在高效管理的条件下获取经营利益最大化,当然这里的经营利益包含对经济社会、环境等方面带来的效益。

 研讨市场化的含义对品牌建设和战略选择有重要指导意义。一个城市可以打造品牌、一个政府机构或事业单位也可以打造品牌,但企业作为一个组织是市场化的主体,它进行品牌建设和战略选择则有着鲜明的特点,这特点就是市场化的特性决定的。

就企业来说,品牌战略就是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是一个多维度、多层次的组合体,具体包括哪些内容已有很好地理论成果和实践检验,转述一下:1.品牌化决策,即选择怎样的品牌属性,是制造商还是经销商、是自创还是加盟,这是品牌建立前要做的第一件事;2.品牌模式选择,即选择什么品牌模式,是单一还是多元化、是联合还是主副,这要结合企业所处行业和阶段选择适合的模式;3.品牌识别界定,即品牌价值的识别、品牌形象的界定;4.品牌延伸规划,即品牌涉及领域或涉足行业的边界选择;5.品牌管理规划,即为品牌设立发展远景、明确阶段性目标、设计衡量标准、评估发展成效等;6.品牌远景设立,即对品牌价值、理念、前景的界定。

那么市场化有哪些能影响和决定到品牌战略选择的特性呢?笔者认为:

1.竞争性。无论是垄断市场还是竞争市场,放到更大的范围只有竞争程度的不同,不存在有无竞争的差异。因此企业品牌战略的选择就要研究所面临的市场竞争环境,迈克尔·波特的五种竞争力量模型是一个很好的分析工具,可以通过分析各种竞争力量来确定品牌战略。

2.盈利性。企业作为市场主体,盈利是重要的经营目标,更是实现持续发展的物质基础。因此品牌建设和战略选择要考虑成本因素,要衡量投入与产出的关系,“不计产出、不求回报”的做法非企业品牌建设的理性行为。

3.同质性。市场的竞争性和盈利性决定了同质化的必然趋势,虽然没有两个完全一样的产品,但高度的同质化是品牌战略选择要考虑的重要问题,如何界定和保持品牌的独特性和差异性是每个企业品牌建设中要面对的课题。

总之,企业品牌建设的最终目的是在消费者中制造“品牌控”,形成高度的忠诚度和依存度。品牌战略的终极状态是缔造传奇品牌成就百年企业。


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